İşbirliği Etiketi Zorunlu mu? Reklam Paylaşımında Değişen Kurallar

Etiket vardı, ceza yine geldi#

Bir kozmetik markası, orta ölçekli bir hesapla iş birliği yapıyor. Paylaşımda Instagram’ın kendi işbirliği etiketi açık, marka adı gönderinin üstünde görünüyor. Sözleşme düzgün, fatura kesilmiş, her şey yerli yerinde duruyor.

Şikâyet yine de geliyor. Gelen şikâyet de rakipten değil, sıradan bir takipçiden.

Çünkü yönetmeliğin istediği şey markanın adının görünmesi değil. İstediği şey, içerikte “Reklam” ya da “Tanıtım” kelimesinin geçmesi.

Bu ayrım küçük duruyor ama pratikte Türkiye’deki iş birliklerinin büyük bölümünü ilgilendiriyor; çünkü markaların çoğu etiketleme yükümlülüğünü platformun arayüzündeki bir anahtarı açmakla yerine getirdiğini düşünüyor. Markalar yıllardır platformun sunduğu etiketi kullanıp yükümlülüğü yerine getirdiklerini düşündü. 1 Ağustos 2026’dan itibaren bu varsayım artık güvenli değil.

Ceza kim tarafından, nasıl veriliyor#

Bu konuyu araştıran markaların ikinci sorusu neredeyse her zaman aynı oluyor: yapmazsak ne olur.

Denetim Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu tarafından yürütülüyor. Kurul resen ya da şikâyet üzerine inceleme başlatabiliyor ve aykırı bulduğu reklamlar için durdurma, düzeltme ve idari para cezası uygulayabiliyor. Cezanın tutarı reklamın yayınlandığı mecraya göre değişiyor; ülke geneline yayın yapan mecralarda tutar belirgin biçimde yükseliyor ve tekrar halinde iki katına çıkabiliyor.

Pratikte asıl maliyet para cezası olmuyor. Durdurma kararı çıktığında kampanya yarıda kesiliyor, yayından kaldırılan içeriğin yerine yenisi üretiliyor ve ajans ile marka arasındaki sorumluluk tartışması başlıyor. Bir iş birliğinin bütçesi düşünüldüğünde, baştan doğru etiketlemenin maliyeti sıfıra yakındır.

Yönetmelik tam olarak ne istiyor#

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne eklenen 23/A maddesi konuyu üç katmanda düzenliyor: hangi paylaşımın reklam sayıldığı, hangi ifadenin kullanılacağı ve o ifadenin nerede duracağı.

İkinci katman en çok atlanan yer. Madde, reklamlarda “Reklam” ya da “Tanıtım” ifadelerinden birine yer verilmesini zorunlu kılıyor. Bununla birlikte reklam verenin adı veya ticaret unvanına ya da şu açıklamalardan birine içerikte yer verilmesi gerekiyor: “@[reklam veren] tarafından sağlandı.”, “Ürünleri bana gönderdiği için @[reklam verene] teşekkürler.”, “@[reklam verene] teşekkürler.”

Yani iki parça var. Kelime ve kaynak. İkisi birden bulunmak zorunda.

Birinci fıkra ise genel ilkeyi koyuyor: sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamların açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir olması zorunlu. Bu cümle tek başına soyut görünse de, bir uyuşmazlıkta değerlendirmenin dayanağı oluyor; çünkü etiketi teknik olarak koymuş ama ortalama bir tüketicinin fark edemeyeceği biçimde sunmuş bir paylaşım, maddenin lafzına uysa bile ilkeye aykırı sayılabiliyor.

Hangi paylaşımlar reklam sayılıyor#

Markaların en sık yanıldığı yer, para ödenmediğinde yükümlülüğün doğmadığını sanmak. Yönetmelik menfaati geniş tanımlıyor.

Hediye kutusu gönderip “yorum bekliyoruz” demek de bu listeye giriyor. Markanın bunu kampanya olarak görmemesi sonucu değiştirmiyor.

Buradaki ayrımı şöyle kurmak işe yarıyor: paylaşımın arkasında reklam verenle kurulmuş herhangi bir ilişki varsa ve bu ilişki olmasaydı paylaşım muhtemelen yapılmayacaktıysa, içerik reklam kapsamındadır. Etkileyicinin kendi parasıyla aldığı ürünü, kimseyle anlaşması olmadan övmesi bu kapsamın dışında kalıyor; ancak sonradan o markayla iş birliğine girildiğinde eski paylaşımların durumu tartışmalı hale gelebiliyor.

Etiketin yeri, biçimi ve tekrarı#

Dördüncü fıkra, ifadenin nasıl görüneceğini ayrıntılı biçimde düzenliyor. Bu kısım yaratıcı ekiplerin işini doğrudan etkilediği için brief aşamasında konuşulması gereken bir konudur.

Sesli içerikler için ayrı bir kural var. Yalnızca sesli yapılan paylaşımlarda, yayının başında ve yayınlanacak reklamın öncesinde reklam verenin adıyla birlikte reklam ya da tanıtım içerdiği belirtilmeli. Podcast yapan markalar için bu, tek bir açılış anonsunun yeterli olmadığı anlamına geliyor.

Yapay zekâ kullandıysanız bunu da söylemeniz gerekiyor#

Aynı değişiklik paketi, 18. maddeye yeni bir fıkra ekledi. Reklamlarda, tüketicilerin bir mal veya hizmete ilişkin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde etkileyecek şekilde yapay zekâ veya başka bir yazılım kullanılması, ya da yapay zekâ teknolojileriyle insandan ayırt edilemeyecek dijital karakterlere yer verilmesi halinde bu husus açık biçimde belirtilmek zorunda.

Bu madde üretken araçların reklam üretiminde yaygınlaştığı bir dönemde geldi ve kapsamı dar değil. Sentetik bir sunucu, gerçek kişiden ayırt edilemeyen bir model görseli ya da tamamen üretilmiş bir ürün sahnesi kullanıyorsanız bunu ifşa etmeniz gerekiyor.

Yapay zekâ üretimi içerikle reklam vermenin diğer tarafını OpenAI Ads yazımızda ayrıca anlattık.

Aynı paketten çıkan diğer değişiklik: tüketici yorumları#

Bu yönetmelik değişikliği yalnızca etkileyici reklamlarını düzenlemedi. Aynı pakette, internet ortamında toplanan tüketici değerlendirmelerine ilişkin madde de yeniden yazıldı.

Değişiklik e-ticaret yapan markaları doğrudan ilgilendiriyor, çünkü ürün sayfasındaki yorum ve puanlama sistemi artık belirli kurallara tabi. Yorum modülü yıllar önce kurulmuş ve o günden beri elden geçmemiş siteler için bu, yazılım tarafında somut bir iş kalemi anlamına geliyor.

İki değişikliği birlikte okumak gerekiyor. Biri markanın dışarıda, etkileyici üzerinden yaptığı iletişimi; diğeri kendi sitesinde topladığı sosyal kanıtı düzenliyor. Reklam Kurulu’nun bakış açısından ikisi de aynı başlığın altında: tüketicinin bir içeriğin ticari olup olmadığını anlayabilmesi.

Markanın yapması gereken dört şey#

Ajans tarafında bu değişiklik çoğunlukla tek bir cümlelik sözleşme güncellemesiyle geçiştiriliyor. Yetmiyor.

1. Sözleşmeye ifadenin kendisini yazın. “Mevzuata uygun etiketleme yapılacaktır” belirsizdir. “İçerikte ‘Reklam’ ya da ‘Tanıtım’ ifadesi ile marka adı bulunacaktır” denetlenebilirdir.
2. Brief’e görsel konum ekleyin. Etiketin nerede duracağını tasarım aşamasında belirleyin, yayın gününe bırakmayın.
3. Yayın öncesi onay alın. Paylaşım yayına girmeden ekran görüntüsünü isteyin ve arşivleyin.
4. Eski içerikleri tarayın. Yürürlükten önce paylaşılmış ama hâlâ yayında duran iş birlikleri var. Bunlar geçmişe dönük sorun yaratabilir.

Bu süreci sosyal medya yönetimi tarafında yürütüyorsanız kontrol listesi olarak kullanmak kolaydır. Ajans fiyatlandırmasının bu tür uyum işlerini kapsayıp kapsamadığını sosyal medya ajansı fiyatları yazımızda karşılaştırmıştık.

Bu iş için ajans tutmanıza gerek olmayan durumlar#

Yılda iki üç iş birliği yapıyorsanız bunun için ayrı bir danışmanlık almayın. Yukarıdaki dört maddeyi bir kez kurun, sözleşme şablonunuza işleyin ve bitti. Bu, bir öğleden sonralık iştir.

Aynı şekilde, “uyum paketi” adı altında aylık ücret isteyen tekliflere temkinli yaklaşın. Kural metni tek bir maddeden ibaret ve değişmediği sürece tekrar tekrar ücretlendirilecek bir tarafı yok. Tekrarlayan maliyet, iş birliği hacminiz yüksekse ve her paylaşımın tek tek denetlenmesi gerekiyorsa anlamlı hale gelir.

Asıl risk küçük markalarda değil, çok sayıda mikro hesapla çalışan markalarda. Orada denetim bir kontrol listesi değil, süreç meselesidir.

Otuz hesapla aynı anda çalışan bir kampanyada her paylaşımın etiketini elle kontrol etmek mümkün değildir; bu yüzden işleyen markalar onayı içerik üretim akışının içine gömüyor, yani etiketin doğru biçimde yerleştirildiği teyit edilmeden paylaşım planına hiçbir gönderi alınmıyor. Kontrolü sonradan yapmak, hatayı yayından kaldırarak düzeltmek anlamına geliyor ve bu her zaman daha pahalı.

Etkileyici tarafında da yükümlülük var#

Buraya kadar anlatılanlar markanın bakış açısından yazıldı. Etkileyicinin kendi sorumluluğu da ortadan kalkmıyor.

Paylaşımı yapan kişi, içeriğin reklam olduğunu belirtmekle doğrudan yükümlü. Markanın brief’inde bu yazmıyor olması etkileyiciyi korumuyor, çünkü yönetmelik reklamı yayınlayan tarafı da muhatap alıyor. İş birliği teklifi geldiğinde sözleşmede etiket maddesinin bulunup bulunmadığını kontrol etmek, etkileyici için de kendini koruma yoludur.

İkinci bir nokta, deneyimlenmemiş ürünün tavsiye edilmesiyle ilgili. Kullanmadığı bir ürünü kullanmış gibi anlatan içerik, etiket doğru konulmuş olsa bile ayrı bir sorun yaratır; burada mesele reklamın gizlenmesi değil, tüketicinin yanıltılmasıdır. Bu ikisi farklı maddelere dayanır ve biri düzeltilince diğeri kendiliğinden çözülmez.

Reklam etiketi bir pazarlama kaybı değil#

Markaların sessiz itirazı genelde şu: etiket koyarsak içerik samimiyetini kaybeder, erişim düşer.

Bu endişenin ölçülebilir karşılığı zayıf. Etiketin erişimi düşürdüğü iddiası çoğunlukla platform algoritmasıyla ilgili bir efsaneye dayanıyor ve markaların kendi kampanya verileriyle test edildiğinde genellikle doğrulanmıyor. Etiketli iş birliklerinin performansı, içeriğin kendisi iyi olduğunda belirgin biçimde düşmüyor. Düşen şey, reklam olduğu gizlenen içeriğin ortaya çıktığı andaki güven.

Reklam etiketini bir yükümlülük olarak değil, markanın şeffaflık sinyali olarak kurgulayan hesaplar bu geçişten zarar görmedi. Takipçinin zaten tahmin ettiği bir şeyi açıkça söylemek, gizlemeye çalışıp yakalanmaktan her zaman daha iyi sonuç veriyor. Bu yaklaşım dijital reklam yönetimi tarafındaki ölçümlemeyle de uyumlu çalışıyor; Google Ads ve Meta Ads karşılaştırmamızda değindiğimiz atıf sorunları burada da geçerli.

Veri toplama tarafındaki yükümlülükler ayrı bir başlık; onları KVKK uyumu yazımızda topladık. Kampanya kurgunuzu konuşmak isterseniz bize yazın ya da sık sorulanlara göz atın.